作者：马晓艳江升丨广悦律师事务所

前言：

“直播+电商”的业务模式新颖，生态链条较长，参与主体多元，受多层面法律规制后形成的法律关系较为复杂，因此，对其进行系统地梳理和合规要点剖析就极为重要。本文选取内容合规这一主题，以实际案例入手，拟划出直播带货过程中的法律红线，为直播电商行业从业者提供合规建议。

Part1、“直播+电商”模式剖析

中国的直播电商从年开始，由最初以打造内容与流量变现为目的的尝试，发展至今逐步完整化多元化，头部平台持续向直播倾斜资源，直播带货几乎成为各大平台的标配。

“直播+电商”模式实际上是品牌商家通过自主或委托主播/MCN机构利用自建平台或在第三方平台开展网络直播营销活动的统称，属于融合网络直播和电子商务的交叉领域，该模式已经成为一种区别于传统电商的新营销手段，品牌方以直播为工具，平台为载体，优质供应链为基础，通过融合现代仓储物流，形成了数字场景下的人、场、货有机统一，实现品牌宣传、商品交易、内容变现等的共融互通（图1）。

目前，“直播+电商”的模式已经趋于常态化，并逐步成为市场的主流营销模式，变成“商家必争之地”。

图1

Part2、直播带货过程中的内容合规观察

通过上图可以明晰，主播是直播带货的关键执行者，是法律关系的核心主体。主播在直播时，大致将涉及两种类型的内容表述，一类是电商主播群体中常见的广告类，另一类则是娱乐、秀场主播群体中常见的网络表演类。不同类别的内容表述有不同的规范侧重，本文主要着眼于剖析电商主播群体的广告类表述方面的合规问题。在实务中，不管是商家主播、个人主播、MCN机构主播，都会时而出现诸如直播营销人员言行违法失范、虚假宣传和数据造假、价格欺诈等行为，从而承担一定的法律责任，我们选取了一批较有代表性的案例进行了剖析，具体如下：

（一）对带货商品的虚假宣传、对普通食品作保健功效的违规宣传（老爸优选虚假广告案，苏园市监处罚[]号）

1.基本案情

年10月26日，苏州工业园区市场监管局接到群众举报，反映老爸优选健康科技（苏州）有限公司在销售普通食品时宣称普通食品具有保健、治疗等功效。苏州工业园区市场监管局随即对该公司实体店及线上直播账号进行检查。经查，当事人以其股东名义注册某平台账号“李博谈长高”，并开设店铺，店铺认证主体为当事人。另注册有“蝌蚪博士”小程序。当事人通过平台短视频分享长高经验、小程序直播答疑等方式，以干预脾胃健康、抗过敏治疗等可帮助长高为由，引流至其某平台店铺及小程序商城售卖“综合果蔬发酵粉”“益生菌粉”两款“长高产品”。另，当事人在某平台店铺及小程序多个产品页面，以“博士团队”“高级营养师”等宣传语对团队人员学历、资质等作虚假的广告宣传，并捏造数据宣传产品效果，误导消费者。

2.法律后果

当事人将普通食品包装成“改善生长发育的产品”，将普通食品做保健宣传，并捏造数据宣传产品效果，谋取不当利益的行为违反了《广告法》第十七条、第二十八条规定，构成了发布虚假广告的违法行为，苏州工业园区市场监管局依法对当事人作出行政处罚，罚款三十万元。

.律师观察及合规建议

（1）本案属于品牌方自行搭建直播团队虚假宣传被罚，该案入选市场监督管理总局年民生领域案件查办“铁拳”行动典型案例（第八批），足以证明监管趋势。

（2）基于此，作为主播及运营团队而言，与品牌方合作时，应建立事前审核机制，强化选品把关，了解清楚产品的性能、产地、用途、质量、规格、成分、价格、生产者、有效期限、销售状况、曾获荣誉等信息，确保宣传属实。对于普通食品类，需要警惕：非保健食品类的普通食品禁止宣传《允许保健食品声称的保健功能目录非营养素补充剂》（年版）下规定的24种保健功效，具体如有助于增强免疫力；有助于抗氧化；辅助改善记忆；缓解视觉疲劳；清咽润喉；有助于改善睡眠；缓解体力疲劳；耐缺氧；有助于控制体内脂肪；有助于改善骨密度；改善缺铁性贫血；有助于改善痤疮；有助于改善黄褐斑；有助于改善皮肤水份状况；有助于调节肠道菌群；有助于消化；有助于润肠通便；辅助保护胃粘膜；有助于维持血脂（胆固醇/甘油三酯）健康水平；有助于维持血糖健康水平；有助于维持血压健康水平；对化学性肝损伤有辅助保护作用；对电离辐射危害有辅助保护作用；有助于排铅等。加上与现行的保健食品功能定位、消费者的健康需求不符被移除目录的促进泌乳功能、改善生长发育功能、改善皮肤油份功能等种保健功能，共27种，否则构成违规宣传（违反《中华人民共和国食品安全法实施条例》（修订）第三十八条第（一）款规定，对保健食品之外的其他食品，不得声称具有保健功能。），并且在实务中这类宣传大多无权威学依据和其他合法有效的证据证明上述功能，构成《广告法》第二十八条规定的虚假宣传。

（）对于这类虚假宣传，《广告法》第五章规定了不仅可能承担吊销营业执照、撤销广告审查批准文件、高额罚款等行政责任，侵犯他人民事权益的，还应依法承担民事责任。并且，《中华人民共和国消费者权益保护法》第五十五条规定：经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或者接受服务的费用的三倍；增加赔偿的金额不足五百元的，为五百元。经过我们的案例检索，部分法院会径直认定普通食品宣传保健功效属对商品的质量、性能等与消费者有重大利害关系信息的虚假宣传，从而构成对原告的欺诈，判决相关生产、销售者承担“假一赔三”的责任。

（二）明星代言三品一械等特殊商品（潘粤明违法代言案，沪市监总处〔〕0445号）

1.基本案情

当事人潘粤明系中国影视演员，曾获国剧盛典年度角色剧星奖等荣誉，具有一定社会知名度。年月15日，当事人接受委托拍摄了日加满牌日加满饮品（绿瓶装，属保健食品，批准文号：国食健字G）60秒视频和张平面精修图片用于商业推广。上述60秒视频含有当事人手持日加满牌日加满饮品作“我需要巨大的能量，加满身心。缓解疲劳，增强免疫力，日加满随时为我补充能量”等独白内容，同时视频中显著标明“日加满品牌挚友潘粤明”；上述张平面精修图片分别为当事人手持日加满牌日加满饮品作饮用状特写的站姿、坐姿照，并显著标明“潘粤明”姓名。

另查明，为宣传、推广上述日加满牌日加满饮品，年6月8日至年7月22日，上海东铪商贸有限公司（以下简称“东铪公司”）先后在抖音、微博、小红书企业账号发布上述60秒视频，在

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