自今年元旦起，由上海美术电影制片厂、bilibili联合出品的动画短片集《中国奇谭》正式开播。甫一上线，其热度便迅速超过了同平台号称“国内科幻第一IP”的《三体》，豆瓣评分一度高达9.6，堪称国内动画市场的“开年王炸”。

在中国动画诞生的百年之际，《中国奇谭》选择以传统神话、志怪传说为标靶，创作出八个故事，融合传统文化与现代思潮，既有二维动画、剪纸、偶动画、水墨素描，也有CG短片、三渲二等内容，以多样的绘画风格和技术寄寓了对个体生存与时代变迁的哲思。

这也令人思考，为什么《中国奇谭》能够引发社会热评？作为我国最早的动画制片厂之一，上美影的品牌形象如何影响该动漫的创作？与此同时，以《中国奇谭》为代表的精品动画又存在着怎样的商业化困境？

核心主题：透过妖怪看世间百态

总制片人李早对媒体谈道：“从片名和立意上来说，因为大家都知道上美影有《天书奇谭》这样一部作品，我们又觉得‘奇谭’本身能涵盖中国奇幻故事这样一个大门类，所以我们逐步明确了这个主题。”

作为中国传统文化的一部分，“志怪”历史十分悠久，第二集《鹅鹅鹅》便取材自南朝梁武君（-）的中国神话故事集《续齐谐记》中的《阳羡先生》，而《小妖怪的夏天》更是借鉴了《西游记》的故事。文本中的妖怪成为了动画的主角，甚至成为导演们隐喻当代人的生活与情感的载体。

那么，我们又该如何理解“妖怪”？

从起源看，“妖怪”一词是先秦时代的儒家在天命思想的基础上创造出来的，人们将限于知识水平而无法解释的反常现象、自然灾害等视为“妖怪”，故《左传》记载：“天反时为灾，地反物为妖，民反德为乱，乱则妖灾生。”此后，妖怪又被分为妖、精、鬼、怪，禀性丰腴，嬉笑怒骂，各有不同。

《鹅鹅鹅》中的狐狸书生

在日本，妖怪甚至成为了一门“学问”。奈良和平安时期，《山海经》流入日本并融入至日本妖怪文化圈，这也便解释了日本妖怪的原型有七成来自中国。明治维新时，哲学家井上圆了首先提出“妖怪学”一词，认为“妖怪学者，有科学之资格者也”，并将妖怪学分成了总论、理学部门等八部分，至今无论是影视、文学、绘画等行业领域，还是人们口中的俗语、生活禁忌等，总是能寻觅到妖怪之魅影。与此同时，日本也涌现出《千与千寻》《怪化猫》《结界师》《犬夜叉》《化物语》《夏目友人帐》等优秀的妖怪动漫。

而在导演陈廖宇眼中，“妖怪并不是传统的、古代山林里凶神恶煞的，也有科幻的外星人和当下胡同里的小妖怪。从任一维度来解读，妖怪其实就是人类对未知的一种形象，也是人类内心的一种投射，或者说妖怪其实就是人类自己的另一面……”基于此，妖怪故事呈现的更多是人们对于世界、社会、自然、人生的思考，《中国奇谭》反映出的便是独属于国人文化语境与民族特性的感动与智慧。

品牌后盾：为精品内容保驾护航

精品动画要从笔端抵达众屏端，需要制作到宣传各环节的配合，在主观与客观上满足动画市场的需求。

从主观上来看，《中国奇谭》从选人到制作上都保持着严苛的标准。由于是为中国动画诞生一百周年献礼之作，所选的导演必须有创作积累与创作欲望、创作理念符合上美影调性以及其创作手段须具有差异性和代表性，能够驾驭志怪动漫。

而在具体创作过程中，动画类型的特殊性决定了其任务量与创作周期的非比寻常，例如对剪纸片拍摄的《小满》，所有故事、分镜甚至包括动作、表演等所有细节都需要充足的预案和设计，而运用手绘素描的《鹅鹅鹅》需要一帧帧的笔画呈现，全片个镜头，每个镜头、每一帧至少画三四个小时。此外，《中国奇谭》在创作过程中还形成了良好的竞合机制——所有项目的导演会在关键的时间节点聚集在一起，相互提建议，并且由上美影的创作人员与数位已退休的老艺术家所组成的“艺委会”也会全程介入。

从客观条件上看，《中国奇谭》背后是两大品牌的加持。一是曾代表国产动画最高水准的上海美术电影制片厂，负责项目的企划统筹、决定故事内容主题以及整个制作统筹和制片管理。上海美术电影制片厂在上世纪60年代创作的《小蝌蚪找妈妈》，继万氏兄弟后再次将“中国流派”推至高峰，随后又创作出《天书奇谭》《黑猫警长》《葫芦兄弟》等家喻户晓的作品。虽然随着计件薪酬制度的确立与动漫外包加工产业的发展，迪士尼、福克斯等欧美现代动画工业体系不断冲击国内市场，上美影出现了人才断层、市场转型阵痛与新品难产等问题，但往日的辉煌依旧自证了其强大的制作实力与高超的审美水准，为《中国奇谭》提供了高质量的背书。

图源：光明日报文章

二是国内为数不多的ACG产业独角兽B站，负责资金支持以及参与《中国奇谭》的联合监制、制片工作。B站拥有年轻的用户、活跃的社区生态以及直接反馈渠道，显然是最为理想的合作平台，在故事走向、后期宣发等方面作用较强。

上美影的品牌形象为《中国奇谭》增添了一股怀旧色彩，B站的支持让这部作品有了更多的可见性，既是致敬了国产动画往日的辉煌，也是对百年中国流派的传承。

商业化困境：精品制作与商业变现

随着3D作品正在成为全球动画的主流，国产动漫借助CG的3D动画技术正在实现弯道超车，Aniplex的黑崎评价我国在背景美术与3D技术方面，某些地方甚至已经领先了日本的动画工作室。

然而，国内动画市场成熟度仍不足，即便拥有品牌效应，但精品动画如何实现商业变现却依旧是个“老大难”的问题。

首先，动漫产业不仅仅是影视作品，还包括声优配音、漫画、动画、轻小说、游戏（ACGN），以及下游衍生的文具、玩具等周边、二次元社交平台及内容交流社区等。因此，创造一个动漫IP实属不易，但如何延长IP的产业价值链却更为关键。

《中国奇谭》爆火后，相关周边的开发需求同滞后的设计供给之间产生了张力，导致上美影淘宝官方旗舰店上线的商品品种过于单一，如《小妖怪》“浪浪山”打工人们的冰箱贴，小猪妖的收纳摆件，动画主题的便利贴、水杯、纸巾盒等，而且购买的消费者发现商品存在包装过于简陋、有明显的赶工痕迹等问题。滞后的生产也给盗版留下可乘之机，手机壳、T恤、小夜灯、书签、钥匙扣等软周边层出不穷，类似的情况已有《哪吒之魔童降世》等先例。

以上的情况都说明了国内IP衍生品市场的薄弱，且多依赖IP影视的改编进行创收。以B站为例，自上市后其过度依赖IP流量实现变现，内容质量、宣发、商业化三者难以有效配合，甚至还影响到内容产品的质量。而美日的动漫产业沿着漫画—IP影视化—周边产业的路线，生产IP的产业链则更为成熟。

在近期热播的《三体》动画中，长安汽车、暗影精灵、Rokid、南孚电池等赞助商的身影不断，动画中还预留了不少广告位，无论是广告的数量还是质量都比较高，因此有观众甚至评价其广告制作的精良程度都超过了正片。除此之外，《三体》还不停地描绘主角罗辑吃小零食，改变原著中罗辑不爱喝酒的习惯，留有诡异的广告位空白等，都表明商业广告已经影响到了这一IP影视改编的质量，原著党也纷纷给出了极低的评分。

因此，作品的质量始终是决定核心用户群去向的关键因素。“小猪妖”表达了打工社畜的心声，也重拾了对家庭温暖与童年偶像的感动；送货郎的经历表达了“人心多变，幻中出幻”的哲思；小林“人”“狼”间的变换伴着精妙的配乐表达对人与自然共处的困境；一代人记忆的变迁折射出了传统乡村与现代化之间的碰撞……显然，风格化的优质内容更能打动用户群体，不同审美志趣或是具有一定审美艺术基础的核心人群，都能在该短片选集中找到合意的内容，这也是它备受欢迎的关键。

迈向下一个阶段

据上影集团党委书记、董事长王健儿表示，《中国奇谭》已经在筹备第二季。未来，上影将广泛借鉴海外成熟的开发模式，紧扣精品内容、大IP开发和数字化转型三大核心战略，结合中国市场特点、结合上影实际，探索出中国大IP开发路径，让“小妖怪们”都能有自己的大电影以及衍生周边，更重要的是他们会有“自己的开发团队”。这些举措都将成为日后延伸精品动画IP价值链的经验，为协调好高质量制作与商业变现之间的矛盾提供借鉴。

国产动漫逐渐摆脱低龄化、变现模式单一、产业链不完善以及人才短缺的道路依旧漫长，但逐渐转暖的动画市场给予了动画从业者们更强的前进信心。同时，商业产品的成功在于目标用户群的认可，所有的前期准备、制作与营销都必须落到内容这一层级上。《中国奇谭》在国产动画诞生百年之际起到了一个好的开头，期待这一IP以及日后更多的优秀作品能够再度掀起“中国流派”的浪潮。